躲開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的兩個(gè)盲區(qū)，用服務(wù)的思維做產(chǎn)品
產(chǎn)品經(jīng)理的由來(lái)
在談服務(wù)之前，我們先說(shuō)說(shuō)為什么公司會(huì)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)詞已經(jīng)習(xí)以為常，但你要是和其余行業(yè)的朋友說(shuō)起這個(gè)崗位，那他們往往是一臉懵逼。甚至在不少產(chǎn)品經(jīng)理逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候還得去各個(gè)論壇里尋求“如何一句話(huà)介紹產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)”的幫助，主要原因就是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)出現(xiàn)的并不久。
這就很有意思了，作為產(chǎn)品經(jīng)理我天天把“萬(wàn)物皆產(chǎn)品”掛在嘴上，所有的工具都可以定義為產(chǎn)品，按說(shuō)這些產(chǎn)品不就是需要產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的嘛？如果產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位近些年才誕生，那以前那些產(chǎn)品是誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)的呢？如果已經(jīng)有人在負(fù)責(zé)了，企業(yè)為什么要新增一個(gè)叫產(chǎn)品經(jīng)理的崗位呢？
原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)到來(lái)之前，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要是工業(yè)設(shè)計(jì)師。這是因?yàn)樵谶^(guò)去企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)是“先產(chǎn)后銷(xiāo)”，用戶(hù)需要什么并不重要，重要的是企業(yè)生產(chǎn)了什么，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)企業(yè)的渠道為王的B2C形態(tài)。但技術(shù)進(jìn)步讓市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的加入讓信息的流通變得更加和頻繁，用戶(hù)能輕松的可以從一個(gè)平臺(tái)換到另一個(gè)平臺(tái)的，企業(yè)每天如臨大敵，用戶(hù)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。
這種背景下，企業(yè)必須緊跟著開(kāi)始探索新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。于是，一些公司開(kāi)始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位，該職位本質(zhì)是代表用戶(hù)在公司內(nèi)發(fā)聲，并能綜合考慮公司和用戶(hù)雙方面的利益，使兩者利益化。
產(chǎn)品經(jīng)理容易進(jìn)入的兩個(gè)誤區(qū)
既然這樣，按說(shuō)所有設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理崗位的公司，所做的產(chǎn)品都應(yīng)該會(huì)很受目標(biāo)用戶(hù)的歡迎，可現(xiàn)實(shí)為什么不是這樣？
個(gè)原因是有些產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)代表的不是用戶(hù)，只是代表了自己或公司，這會(huì)很容易以自己為中心，導(dǎo)致將對(duì)用戶(hù)訴求的觀察浮與表面。
我們回到理發(fā)店的問(wèn)題上，我初始的思路是認(rèn)為只要我做好了’不說(shuō)話(huà)’這個(gè)產(chǎn)品，我就能開(kāi)好一家理發(fā)店?？勺屑?xì)想一下，用戶(hù)需要是什么? 或者說(shuō)一家好的理發(fā)點(diǎn)提供給用戶(hù)的到底是什么？答案是一個(gè)良好的理發(fā)體驗(yàn)。
我們回想下自己去理發(fā)的歷程，大致可以分為以下服務(wù)流程：
支付離開(kāi)。
整個(gè)服務(wù)過(guò)程當(dāng)中雖然理發(fā)占據(jù)了很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但它代表不了用戶(hù)的整體體驗(yàn)，同時(shí)“不說(shuō)話(huà)”這個(gè)體驗(yàn)也僅僅是理發(fā)過(guò)程中的一個(gè)小點(diǎn)（這個(gè)點(diǎn)給用戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)芊裉嵘灿写己耍?。我?zhuān)注于’不說(shuō)話(huà)’這一個(gè)點(diǎn)，而不去考慮整個(gè)服務(wù)鏈條，從出發(fā)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)就已經(jīng)錯(cuò)了。
另一個(gè)原因是有些產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)容易過(guò)于代表用戶(hù)，而不考慮企業(yè)。一切新的產(chǎn)品模式，本質(zhì)都是對(duì)于交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。我們來(lái)看一個(gè)公式：
銷(xiāo)售額 = 流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)
我們假設(shè)兩家流量相同的門(mén)店分別提供“不說(shuō)話(huà)”服務(wù)和“話(huà)癆”服務(wù)，并且“不說(shuō)話(huà)”服務(wù)更吸引用戶(hù)。我們知道，所有商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)都是讓用戶(hù)獲益，而企業(yè)從中提取相應(yīng)的利益作為報(bào)酬。但一旦企業(yè)抽取的利益無(wú)法覆蓋運(yùn)作的成本的時(shí)候，這種商業(yè)模式就會(huì)行不通。
“不說(shuō)話(huà)”服務(wù)帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率，可換來(lái)的結(jié)果就是客單價(jià)的下降。這種客單價(jià)的下降很有可能導(dǎo)致理發(fā)店的整體銷(xiāo)售額下降，收入無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。即使給用戶(hù)創(chuàng)造了的體驗(yàn)，也難以持續(xù)。
用服務(wù)的思維做產(chǎn)品
那怎么才能擺脫以上兩個(gè)誤區(qū)呢？我的建議是：“用服務(wù)的思維做產(chǎn)品”。
我們先來(lái)看看，如何利用服務(wù)的思維擺脫個(gè)誤區(qū)。
當(dāng)我們準(zhǔn)備做一款產(chǎn)品時(shí)，我們先可以將產(chǎn)品進(jìn)行定位，了解到它在整個(gè)服務(wù)鏈條所處的位置，并繪制整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖。這個(gè)服務(wù)藍(lán)圖可以包含以下要素：
用戶(hù)的畫(huà)像；
用戶(hù)的目標(biāo)；
我們或競(jìng)品提供的服務(wù)；
用戶(hù)的使用路徑與情緒。
有了這份藍(lán)圖后，我們這時(shí)候可以梳理出我們提供的服務(wù)與用戶(hù)接觸的產(chǎn)品清單。在每一個(gè)產(chǎn)品上可以去評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品帶給用戶(hù)的現(xiàn)有體驗(yàn)，以及如果優(yōu)化或新增產(chǎn)品又能給用戶(hù)帶來(lái)多少體量的體驗(yàn)增量。
沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理容易發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題就先解決什么問(wèn)題，以至于費(fèi)力不討好。而好的產(chǎn)品經(jīng)理能夠通過(guò)整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖，梳理出整個(gè)服務(wù)流程中各個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)增量在量級(jí)上的不同，并根據(jù)這個(gè)量級(jí)清單優(yōu)先處理那些只需要1%的改進(jìn)，就能讓服務(wù)的品質(zhì)顯得高出一個(gè)數(shù)量級(jí)的問(wèn)題。
我們?cè)賮?lái)看看，如何利用服務(wù)的思維擺脫第二個(gè)誤區(qū)。
每當(dāng)有一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，本質(zhì)都是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)流程的優(yōu)化，這個(gè)優(yōu)化會(huì)帶來(lái)很多收益，但這個(gè)優(yōu)化本身也是有相應(yīng)成本的。如果我們只用產(chǎn)品的思維去設(shè)計(jì)時(shí)，我們會(huì)很容易忽略這個(gè)成本?？扇绻覀冇梅?wù)的思維來(lái)設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)不一樣。
當(dāng)我們提供一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，我們不僅僅提供的是前臺(tái)服務(wù)，而同樣包含了中臺(tái)和后臺(tái)服務(wù)。我們以理發(fā)店為例：客戶(hù)能感知到的服務(wù)只有前臺(tái)的服務(wù)，但為了能保證前臺(tái)的服務(wù)正常進(jìn)行，理發(fā)店需要設(shè)計(jì)規(guī)章制度、提供理發(fā)耗材、收納系統(tǒng)、儀器設(shè)備等等。當(dāng)你擁有了中后臺(tái)的思維后，你去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)有不一樣的角度。
我們用吳軍老師的經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：
他在Google寫(xiě)了它的中、日、韓文處理算法，由于要對(duì)這些語(yǔ)言采用特殊的搜索排序算法，使得搜索運(yùn)算的時(shí)間長(zhǎng)了2%。這在計(jì)算機(jī)科學(xué)上也不是個(gè)事，因此當(dāng)產(chǎn)品部門(mén)的人要求提高速度時(shí)，他非常不愿意再花幾周時(shí)間修改代碼，于是和產(chǎn)品部門(mén)的人爭(zhēng)執(zhí)了起來(lái)。
谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理是這么說(shuō)服他的，Google當(dāng)時(shí)有2萬(wàn)多臺(tái)服務(wù)器服務(wù)于全球搜索，大約10%的流量是中日韓文的，也就是說(shuō)占用掉了2000臺(tái)服務(wù)器，增加2%的計(jì)算量，相當(dāng)于多用40臺(tái)服務(wù)器，當(dāng)時(shí)一臺(tái)服務(wù)器一年的折舊和使用成本大約是1000美元，40臺(tái)服務(wù)器就是4萬(wàn)美元，足足值得一個(gè)工程師花一個(gè)季度的時(shí)間優(yōu)化代碼。
所以當(dāng)我們有了更為宏觀的服務(wù)視野后，我們針對(duì)每一次優(yōu)化都會(huì)去考慮：
這次優(yōu)化我可以從前、中、后臺(tái)哪個(gè)角度入手？
這次優(yōu)化對(duì)用戶(hù)的價(jià)值是什么？
這次優(yōu)化對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？
這次優(yōu)化我需要提供多少的成本？
優(yōu)化帶來(lái)的價(jià)值能覆蓋我的成本嘛？
通過(guò)這種方式，服務(wù)視野可以幫助我們跳出原有的思維，掌握頂層設(shè)計(jì)的能力，突破產(chǎn)品思維的天花板。
小結(jié)
思維方式?jīng)Q定了思維高度。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，希望大家不要變成一只“產(chǎn)品螞蟻”，用螞蟻的二維視野觀察一件事情發(fā)展的規(guī)律，而是站起來(lái)用人類(lèi)的三維角度也就是服務(wù)思維去擁抱更宏觀的視野。在擁有了這份視野后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品原來(lái)還可以這樣“做”。
