說起廣告語, 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語——“不閃的,才是健康（創(chuàng)維電視）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“方便誰都做得到,聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）”……

這些膾炙人口的廣告語,讓你過目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告語,深深地打動消費者,讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中,占有一席之地！

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？

一、怎樣的廣告語才是的廣告語？

首先,好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體,一個核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實上,無論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣,必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作、提煉,形成一句有效的傳播口號,即我們所說的廣告語。

“怕上火,喝王老吉”這樣短短的一句話,把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語是“健康家庭,永遠相伴”,這種過于泛化的廣告語是沒有效果的,這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。

在這方面,寶潔公司的幾個洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾?！?、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5,滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點定位一致。

其次,廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者,在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語,比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開,好事自然來”,或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。

好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區(qū)隔競爭產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“清晰”作為賣點的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。相似地,創(chuàng)維當年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告語,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場！

再次,好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個方面。

如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。

廣告語說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6—12個字為宜。賣點太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個例子,某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶,為了保護您的心靈,請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語,就非常簡短,一語中的,讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外,還需講究語言文采。

好的廣告語,能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱經(jīng)典。

需要明確的是,廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語創(chuàng)作的過程中,需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮,送禮只送腦白金。”這種廣告語,怎么不令人反感？

2、大眾化,無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西,沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性,再如洗衣粉廣告說“干凈”,飲料說“好喝”等等,同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特之處,憑什么來打動消費者？！當然,也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初,消費者對該品類缺乏認知,那時則應(yīng)注重品類共性的訴求,而非強調(diào)個別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進入中國大陸時,人們對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解,對這個泊來品,可能會想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告,將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點,就是“只說一點（just say one）”,說好一點,就夠了,只要這一點對消費者有吸引力,必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經(jīng)說過,太長的廣告語,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會導(dǎo)致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點多也往往導(dǎo)致長度過長。

5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上,將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當然,小品牌產(chǎn)品表達方式上有時也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告語,可能會產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時,有個品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告語,一時也甚為流行。我們曾經(jīng)為一個核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點——養(yǎng)神。

三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？

廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當然,還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產(chǎn)品的獨特賣點（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處,訴求產(chǎn)品特征,以利益吸引消費者。比如：消除,愛心媽選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時,接受本品牌。比如：想做就做（耐克）,好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做（步步高）、思想有多遠,我們就能走多遠?。t金龍）等多個品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀,認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品,在難于找開產(chǎn)品的獨特賣點時,非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來,男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃,意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫,舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠,一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃,絲般感受（DOVE巧克力）。

10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法,用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤迅傳呼）、山高人為峰（紅塔集團）、鶴舞白沙,我心飛翔（白沙）、溝通從心開始（中國移動）。

11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸?讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì),一脈相承（廣州本田汽車）、選品質(zhì),選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶,越信賴網(wǎng)絡(luò)快車（中國電信網(wǎng)絡(luò)快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念,引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念,形成一種說法,引導(dǎo)消費者的觀念。比如：好麥片,七成浮上面（皇室麥片）。不閃的,才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè),采用公益廣告來建立品牌形象。以、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現(xiàn)個性：通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒,交個朋友（貴州青酒）、加把勁,伙計（萬基洋參）。

20、體現(xiàn)公司對消費者的關(guān)心：一般用于公司廣告語,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價值（TCL公司）、大家好,才是真的好（廣州好迪）。

當然,創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語,在創(chuàng)作中不斷修正,才能創(chuàng)作出更的廣告語。

總而言之,廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號,承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作,是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上,更表現(xiàn)在營銷智囊中。