中國很多的企業(yè)已經(jīng)早已擺脫了生存的壓力，在不斷的探索著適合自己的發(fā)展的道路，品牌就成為各個(gè)企業(yè)追逐的目標(biāo)。但品牌究竟是什么呢？每個(gè)人都有自己的理解。我尤其認(rèn)同美國的的營銷專家 菲利普·科特勒（Philip Kotler）所闡述的品牌的含義： 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者。
中國很多的企業(yè)已經(jīng)早已擺脫了生存的壓力，在不斷的探索著適合自己的發(fā)展的道路，品牌就成為各個(gè)企業(yè)追逐的目標(biāo)。但品牌究竟是什么呢？每個(gè)人都有自己的理解。我尤其認(rèn)同美國的的營銷專家 菲利普·科特勒（Philip Kotler）所闡述的品牌的含義： 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者。
改革開放后，不計(jì)其數(shù)的國外的企業(yè)帶著的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入了中國市場， 尤其是國家正在籌劃在很多的領(lǐng)域來降低關(guān)稅，來促進(jìn)大眾在國內(nèi)消費(fèi)，那么原先單純的以產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格來取勝的企業(yè)將面臨致命的沖擊。競爭帶來的變化也就越來越大，脅迫著中國的企業(yè)家們思考如果裝在未來戰(zhàn)場上能夠劃分出屬于自己的一片領(lǐng)地。
那么，未來的戰(zhàn)場究竟在哪里，是什么樣子的？還是在商場里你今天做促銷，明天我打折扣嗎？我相信很多人都會(huì)說No。 每個(gè)消費(fèi)者在計(jì)劃選購產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，心里的購買清單上不會(huì)超過7個(gè)名字。但每一個(gè)品類的產(chǎn)品品牌又何止區(qū)區(qū)7個(gè)，那我們的國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否在消費(fèi)者心目中的購物清單上呢？ 這表明未來的競爭戰(zhàn)場不是在商場里，而是在消費(fèi)者的心里。
企業(yè)以品牌創(chuàng)造顧客，品牌是競爭的基本單位。在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建品牌的步，是選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要已有的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表咖啡店等。 其實(shí)這就在定位價(jià)值的核心。定位就是一個(gè)在消費(fèi)者心中刻畫一個(gè)價(jià)值符號(hào)，并把這個(gè)價(jià)值符號(hào)作為發(fā)展的持續(xù)戰(zhàn)略執(zhí)行下去 。
除了少數(shù)的例外，大多數(shù)中國企業(yè)由于沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值在于代表一個(gè)品類，在某個(gè)產(chǎn)品品類小獲成功后，紛紛走上了多元產(chǎn)品之路，結(jié)果與打造品牌背道而馳。家電業(yè)的長虹是典型的例子。1997年以前，長虹聚焦在“彩電”品類上，在國內(nèi)品牌中取得了。如果長虹能堅(jiān)持下去，那么它很可能真正 成為彩電品類的代表，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。遺憾的是，長虹在1997年底推出了空調(diào)，從此失去了鮮明 的定位。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價(jià)吸引顧客，不僅在短期造成利潤的不斷降低，并且削弱企業(yè)投資長遠(yuǎn)未來的能力。長虹1997年時(shí)凈利潤高達(dá)26.12億元，接著利潤開始連 年大幅下滑：1998～2000年分別跌至20.04億元、5.25億元、2.74億元，2001年凈利潤僅為8,854萬元，2002和2003年稍為回升至1.76億元和2.06億元，2004年則驚爆36.81億元虧損。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱上有優(yōu)勢(shì)，有望成長為 各自品類的代表性品牌，結(jié)果都因貿(mào)然多元化擴(kuò)張而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
格力幾乎是家電業(yè)中做得好的例子。格力聚焦在空調(diào)品類上，家用空調(diào)銷量已是世界，在很大程度上已經(jīng)是空調(diào)的代表品牌。格力若能堅(jiān)持下去，不斷提升研發(fā)能力，將有望能進(jìn)一步將格力與 美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成為空調(diào)代表，從而為中國貢獻(xiàn)一個(gè)世界品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個(gè)例子。喜之郎開創(chuàng)了果凍品類，如今它代表了果凍，想到果凍就想到喜之郎。喜之郎的營業(yè)額雖然不很大，但卻創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌。
對(duì)于以提供產(chǎn)品為盈利的生產(chǎn)型企業(yè)來說，定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是孿生兄弟，互生互長。定位決定設(shè)計(jì)方向，設(shè)計(jì)反過來影響和修正定位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在蘋果、菲利普這樣的知名企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，是處于上游的一個(gè)環(huán)節(jié)。定位不是企業(yè)內(nèi)部自娛自樂喊出來口號(hào)，只有消費(fèi)者了解的定位，才是由價(jià)值的。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為服務(wù)于品牌定位的手段，很多時(shí)候需要用性格特征或消費(fèi)者所傾向的個(gè)性和品味等來定義產(chǎn)品的族群特征，使產(chǎn)品族群內(nèi)的產(chǎn)品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達(dá)同一種理念和同一種價(jià)值觀，進(jìn)而吸引持同樣觀點(diǎn)的用戶和消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同。
以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心展開定位的實(shí)現(xiàn)，涉及設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷的方方面面，外觀設(shè)計(jì)，材料，色彩，功能，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，工藝技術(shù)，包裝運(yùn)輸?shù)鹊榷夹枰幸粋€(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和平臺(tái)建設(shè)，產(chǎn)品上給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)體系的認(rèn)知，配套的營銷推廣及廣告策劃等傳達(dá)的信息也必須和產(chǎn)品設(shè)計(jì)統(tǒng)一，這樣打造出來的產(chǎn)品可以說是品牌形象和企業(yè)形象的一部分，或者說是最直觀具體的體現(xiàn)，這就是將定位傳達(dá)給消費(fèi)者的直接方法。
設(shè)計(jì)就是這樣的一個(gè)工具，將定位變成現(xiàn)實(shí)，再通過營銷將定位通過產(chǎn)品這個(gè)載體載體傳播到手中人群的心智中。 產(chǎn)品是用戶和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知載體，企業(yè)建立產(chǎn)品這個(gè)認(rèn)知載體，都是以品牌形象作為開端的。但用戶對(duì)企業(yè)品牌定位的認(rèn)同，卻恰恰是相反的，就是通過產(chǎn)品這個(gè)載體來了解產(chǎn)品背后的企業(yè)。 所以說設(shè)計(jì)與定位應(yīng)該在企業(yè)的組織構(gòu)架中是同一個(gè)部門，并緊密合作。
但是遺憾的是，今天設(shè)計(jì)師在很多企業(yè)里是不具備話語權(quán)的，產(chǎn)品的研發(fā)部門歸市場部統(tǒng)籌。所有的工作是以銷售為指導(dǎo)的。這也反映了中國大部分企業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。
雖然銷售能夠反映出當(dāng)前市場上的產(chǎn)品狀況、流行狀態(tài)能作出及時(shí)的針對(duì)性調(diào)整，但卻有一個(gè)劣勢(shì)，那就是缺乏對(duì)未來市場和產(chǎn)品趨勢(shì)的預(yù)知。而對(duì)建設(shè)品牌來說，這就是一個(gè)致命的問題，品牌的建設(shè)一定是由預(yù)知性的，是不斷的通過對(duì)未來的趨勢(shì)的預(yù)知來搶占市場的先機(jī)，而不是緊緊對(duì)市場的跟隨。
可喜地是今天有一些的中國企業(yè)開始做這方面的嘗試，聯(lián)想、海爾、創(chuàng)維等企業(yè)開始將設(shè)計(jì)的地位提到一個(gè)前所未有的高度，設(shè)計(jì)部的負(fù)責(zé)人成為了集團(tuán)的副總裁，可以直接與總裁對(duì)話。這也說明可設(shè)計(jì)在真正的被重視的過程中，其今后發(fā)生的作用將不可估量。
