如今，面包正越來(lái)越脫離傳統(tǒng)意義上的零食，而呈現(xiàn)出代餐的作用。

中國(guó)大烘焙產(chǎn)業(yè)，這個(gè)分散但卻高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，如今出現(xiàn)了越來(lái)越多新的變化。隨之而來(lái)，中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)也受到越來(lái)越多資本的追捧。

我們?cè)噲D通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題的探討，解構(gòu)中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)，初步看清楚烘焙產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)：

1.中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大？

2.如何判斷烘焙對(duì)購(gòu)物中心的價(jià)值？

3.未來(lái)，烘焙業(yè)的趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)到底在哪里？

1中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模有多大？

在我國(guó)，烘焙產(chǎn)品品類豐富，包括傳統(tǒng)的中式甜品糕點(diǎn)、西式蛋糕、面包、餅干等。Euromonitor（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心）統(tǒng)計(jì)，2016年全球烘焙行業(yè)規(guī)模，我國(guó)以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國(guó)。同時(shí)中國(guó)烘焙行業(yè)近幾年增速較快，2011-16年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.93%，于市場(chǎng)平均增速。

盡管目前食品行業(yè)整體增速逐漸放緩，但相比于其他子行業(yè)，烘焙的增速依然相對(duì)較高，于食品飲料行業(yè)內(nèi)大部分子行業(yè)，屬于年輕成長(zhǎng)型。

另一方面，從人均消費(fèi)面包、甜點(diǎn)等烘焙類食品的數(shù)量來(lái)看，我國(guó)人均每年僅消費(fèi)1.5千克面包，與美國(guó)人均14.6千克以及英國(guó)人均31千克的烘焙產(chǎn)品消費(fèi)量相去甚遠(yuǎn)。與我國(guó)飲食習(xí)慣相近的日本以及香港地區(qū)，人均消費(fèi)量都超過(guò)了7千克，大約是我國(guó)人均消費(fèi)量的5倍。

目前我國(guó)人均消費(fèi)面包18美元/年，但如果參照日本及香港地區(qū)的人均消費(fèi)量做初步估算，每人每年消費(fèi)面包可達(dá)到104美元。

從產(chǎn)業(yè)模式的角度看，我國(guó)面包行業(yè)按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式分為兩類。一種是在銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立中央工廠，對(duì)本區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和集中配送，將產(chǎn)品以批發(fā)的形式銷(xiāo)售給商場(chǎng)超市和經(jīng)銷(xiāo)商，這種模式通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和包裝提高生產(chǎn)效率，增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。

另一種是設(shè)立連鎖面包店，類似漢密哈頓，將其開(kāi)設(shè)在城鎮(zhèn)人口密集的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)，通過(guò)可視化操作和專業(yè)化的現(xiàn)場(chǎng)加工，限度的滿足顧客在質(zhì)量、口感和新鮮程度等方面的要求。重點(diǎn)環(huán)節(jié)包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。

2如何判斷烘焙業(yè)對(duì)購(gòu)物中心的價(jià)值？

時(shí)下，隨著消費(fèi)方式的改變，以新型烘焙連鎖為代表的各類甜品烘焙業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比逐漸加重。多家機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)表明，甜品及烘焙類業(yè)態(tài)已占到購(gòu)物中心餐飲業(yè)的三分之一。

在我們看來(lái)，占比的上升主要基于兩大原因：一方面，高端餐飲、奢侈品市場(chǎng)雙雙低迷，購(gòu)物中心逐漸增加體驗(yàn)型業(yè)態(tài)及租金貢獻(xiàn)率較高的快銷(xiāo)型業(yè)態(tài)比重。作為體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的烘焙及甜品店既可以填補(bǔ)高端餐飲、奢侈品縮減后的空置，又迎合了快時(shí)尚消費(fèi)人群的休閑需求，因此適逢機(jī)遇而大舉進(jìn)駐購(gòu)物中心，趁勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，人們?cè)絹?lái)越崇尚健康休閑的生活方式，烘焙店、甜品店不僅僅提供美食，更為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)愜意舒適的環(huán)境，以滿足人們追求浪漫情懷的需求。臺(tái)灣某甜品店，一直保持著臺(tái)灣本土文化氣息，遵循著臺(tái)灣式禮節(jié)，通過(guò)保姆式的服務(wù)，讓每一位從里面走出來(lái)的客人都流露出幸福的微笑。隨著甜品店，尤其是新型烘焙店的不斷發(fā)展，其已經(jīng)成為購(gòu)物中心里不可或缺的重要業(yè)態(tài)。

早期，購(gòu)物中心的烘焙及甜品類業(yè)態(tài)大多是外帶為主的面包店和蛋糕店。往往集中于地下樓層的美食廣場(chǎng)內(nèi)，承租面積通常小于30平方米，在一線城市的租金水平約15-20元/平方米/天，有些也以扣點(diǎn)模式與美食廣場(chǎng)共同經(jīng)營(yíng)。

隨著購(gòu)物中心在高區(qū)開(kāi)設(shè)餐飲層，將多種類型的餐飲集中在同一樓層中，促進(jìn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。而烘焙店、甜品店與普通餐飲在繁忙時(shí)段和客群定位上有著明顯的不同，所以每個(gè)餐飲層都會(huì)設(shè)置一定比例的烘焙店或者甜品店，而租金通常會(huì)比普通餐飲店稍低。

近幾年，一些購(gòu)物中心為優(yōu)化形象展示，通常會(huì)在一樓等主力店所在樓層開(kāi)設(shè)高端的烘焙店或咖啡店，有些店鋪更將餐桌延伸至室外，以吸引往來(lái)的行人。其中，開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心一樓的新型烘焙店通常承租能力較強(qiáng)，面積需求往往超過(guò)150平方米，客單價(jià)高于普通甜品店50-。

3未來(lái)，烘焙業(yè)的趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)在哪？

一方面，是購(gòu)物中心的供給需求。另一方面，縱觀目前國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)，上市公司數(shù)量在整體烘焙企業(yè)中的占比很小。企業(yè)上市地集中在國(guó)內(nèi)、新加坡、臺(tái)灣、香港等地，企業(yè)平均市盈率集中在30-40倍之間，行業(yè)普遍證券化率較低。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，為烘焙產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的投資潛力。小編認(rèn)為，未來(lái)，烘焙行業(yè)的投資機(jī)會(huì)主要有幾點(diǎn)：

1

面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類產(chǎn)品，低頻類產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價(jià)化的新場(chǎng)景產(chǎn)品演進(jìn)。

2

烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邁進(jìn)。

現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來(lái)越大，已經(jīng)不再是小店業(yè)態(tài)。越來(lái)越多的烘焙店開(kāi)始大規(guī)模保留座位，提供更加完善的體驗(yàn)式服務(wù)。

愿意留在店里進(jìn)行消費(fèi)的用戶越來(lái)越多，大多數(shù)時(shí)候這樣的需求也成為下午茶消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，面包或者蛋糕+茶和咖啡開(kāi)始成為主流標(biāo)配。幾乎的烘焙店都在拓展嘗新，試圖將兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

3

在烘焙食品的口感選擇上越來(lái)越追求健康口感和低糖、少油的路徑。

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶基本聚焦于年輕女性，所以追求、不增加脂肪含量越來(lái)越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項(xiàng)，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前，新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過(guò)夜，當(dāng)天食品，當(dāng)天消耗。這就對(duì)企業(yè)的庫(kù)存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時(shí)還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個(gè)烘焙品牌的應(yīng)當(dāng)重視的環(huán)節(jié)。

4

購(gòu)物中心將取代社區(qū)店成為面包店新的消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會(huì)繼續(xù)存在，但是不可否認(rèn)的是年輕用戶更傾向于城市中心的購(gòu)物中心店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢(shì)。

所以，如何像漢密哈頓一樣實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須、也是不得不面對(duì)的問(wèn)題。

5

品類流行周期和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。

年輕用戶對(duì)新產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，流行產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品牌忠誠(chéng)度也越來(lái)越低。消費(fèi)者嘗試新品牌的可能性越來(lái)越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶對(duì)口感以及品味選的選擇上越來(lái)越難以琢磨。

這就要求烘焙企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要進(jìn)一步加快速度，新一代烘焙品牌已經(jīng)需要做到按周／按月發(fā)布新品的推新節(jié)奏。經(jīng)過(guò)對(duì)年輕用戶的深度洞察，推新的過(guò)程也是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品流行趨勢(shì)的把握。如今，傳統(tǒng)的烘焙連鎖產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越接近于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

6

對(duì)產(chǎn)品“顏值”等非口感元素要求越來(lái)越高。

由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)逐漸提升至主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的充饑選擇。所以，對(duì)于女性用戶而言，這些產(chǎn)品除了滿足基本的需求外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對(duì)產(chǎn)品本身的顏值、美觀度、社交可傳播性上提出了更高的要求。門(mén)店和產(chǎn)品是否具有高“顏值”，是否具備可傳播的屬性，也會(huì)成為考量用戶是否愿意到店的重要指標(biāo)。