分眾傳媒CEO江南春日前在“2017 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會(huì)”上演講時(shí)表示，什么東西都打不過人性，什么東西都打不過人心，人心可能比流量更重要。
江南春指出，新商業(yè)企業(yè)的崛起都有幾個(gè)普遍特點(diǎn)：
1，品牌的核心在于找到企業(yè)差異化定位；
2，搶占時(shí)間窗口，建立心智優(yōu)勢(shì)；
3，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群是中產(chǎn)階級(jí)；
4，擁抱變化，對(duì)不變；
江南春指出，如何擁抱資訊模式變化，對(duì)生活方式和生活空間的不變，將會(huì)是整個(gè)傳播未來 5-10 年的主要趨勢(shì)。
我想所有的新商業(yè)也好，所有的互聯(lián)網(wǎng)也好，大家都在不斷研究，究竟一個(gè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵是什么？我自己覺得，什么東西都打不過人性，什么東西都打不過人心。
在這個(gè)以流量為主導(dǎo)的時(shí)代當(dāng)中，我從反方向講，人心可能比流量更重要。
過去幾年，我見證過非常多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，新商業(yè)企業(yè)的崛起。在他們成功的路上我學(xué)到了什么？
我覺得他們都找到了差異化的定位，他們都抓住了特定時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口當(dāng)中，他們都采取了飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中都等于一個(gè)詞，同時(shí)引爆了主流人群。
一．品牌的核心在于找到企業(yè)差異化定位
剛剛講到定位理論，定位理論核心就是如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中，相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置。
簡(jiǎn)單來說，實(shí)際上這分為兩個(gè)方向。
，這個(gè)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，如果只固定消費(fèi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是在封殺一個(gè)品類，成為一個(gè)品類的代言者、一個(gè)品類的。
第二，當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)意首先要回答一個(gè)問題：你如何簡(jiǎn)單說出你的差異化？說出選擇你而不選擇別人的理由。所以每個(gè)品牌的核心就是選擇你而不選擇別人的理由，每個(gè)企業(yè)都要找到一個(gè)差異化的定位。
如何在今天競(jìng)爭(zhēng)林立的市場(chǎng)當(dāng)中找到你的差異化定位呢？就像老板油煙機(jī)對(duì)付西門子這樣的國(guó)際品牌，采用了非常好的差異化定位，我是大吸力油煙機(jī)，我比德國(guó)人更懂中國(guó)廚房，中國(guó)廚房油煙大。
所以在自己的領(lǐng)域相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以找到你的優(yōu)勢(shì)位置，關(guān)鍵是如何找到差異化的定位。
這當(dāng)中非常重要的問題在于，一個(gè)企業(yè)在同質(zhì)化市場(chǎng)當(dāng)中是要跟別人進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，還是說我要如何尋找差異化的價(jià)值。
二．搶占時(shí)間窗口，建立心智優(yōu)勢(shì)
第二部分我們可以看看時(shí)間窗口的重要性。
在中國(guó)其實(shí)真正企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘我認(rèn)為有兩個(gè)：
個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，華為、高通、英特爾他們的技術(shù)研發(fā)建立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
第二，中國(guó)很多企業(yè)不具備很強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，他就要建立心智的優(yōu)勢(shì)。
我覺得很重要的是很多人的技術(shù)，商業(yè)模式的開創(chuàng)，往往給你留下了 3 個(gè)月、6 個(gè)月，最多不超過 1 年的時(shí)間窗口，這個(gè)時(shí)間窗口當(dāng)中有沒有發(fā)起飽和攻擊，在消費(fèi)者心智當(dāng)中能夠等于一個(gè)品類或者是等于一個(gè)特性是很重要的。
飽和攻擊非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者心智往往是先入為主的，中國(guó)個(gè)升空的宇航員叫楊利偉，第二個(gè)升空的和最近一個(gè)升空的宇航員沒多少人知道。
因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間窗口萬眾矚目，大家都關(guān)心這個(gè)事情，到了今天這個(gè)時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)時(shí)間窗口一旦過去，進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就變得非常大。
我覺得當(dāng)你開創(chuàng)了新品類新特性，當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候一定要飽和攻擊。這當(dāng)中很重要的問題是，如何先入為主，搶占時(shí)間窗口。
我最喜歡看的古文書是《孫子兵法》，孫子兵法講到的五個(gè)字是“道、天、地、將、法”。天是天時(shí)，就是我們所說的時(shí)間窗口。地就是渠道，將就是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營(yíng)管理和激勵(lì)機(jī)制，天、地、將、法對(duì)企業(yè)都非常重要。
但是中國(guó)人打仗把道放在位，得道多助，失道寡助，得人心者得天下。道是什么？道是人心。我覺得在這個(gè)世界上，贏得人心比什么都重要。
三．引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群是中產(chǎn)階級(jí)
接下來我們講講在今天中國(guó)市場(chǎng)上非常重要的一個(gè)話題——消費(fèi)升級(jí)。
中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)整個(gè)增長(zhǎng)完全放緩了，在增長(zhǎng)放緩過程當(dāng)中，消費(fèi)升級(jí)浪潮變得非常明顯，大家可以看到整個(gè)高端品類，寵物食品、酸奶增長(zhǎng)率依然有10%-20%，而啤酒和方便面的銷售受到了非常大的挑戰(zhàn)。
WPP 集團(tuán)在中國(guó)做了《價(jià)值品牌100》的研究，成功的品牌，40% 是超高價(jià)定位，24% 是高價(jià)定位，失敗的品牌當(dāng)中，高價(jià)和超高價(jià)只占 5%-9%。我們可以看到，是誰在這個(gè)社會(huì)推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)？“三高”人群在增加消費(fèi)，他們重視創(chuàng)新和交流。
一個(gè)品牌如何代表下一代，代表未來的趨勢(shì)？他們?cè)敢鉃槠放?、品質(zhì)付出溢價(jià)，他們更接受以用戶為中心。今天在中國(guó)，廣義上有 2.25 億中產(chǎn)階級(jí)，到 2020 年中國(guó)可能會(huì)有 5 億中產(chǎn)階級(jí)。10-50 萬，我認(rèn)為這稱之為中國(guó)主力中產(chǎn)階級(jí)。
而今天中產(chǎn)階級(jí)到底愛什么，怕什么，缺什么呢？
愛美、愛玩、愛健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺愛、缺心情、缺刺激。這要求我們整個(gè)新商業(yè)，新生活性服務(wù)業(yè)如何切入到今天消費(fèi)升級(jí)浪潮當(dāng)中。
在今天的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，跑步已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，購(gòu)物是一種情緒發(fā)泄，電影是一場(chǎng)情感修復(fù)，旅行是一個(gè)心靈補(bǔ)償。
所有低價(jià)的東西，被品質(zhì)、品牌，滿足感的東西打敗，剛需的東西變成品味，逼格和標(biāo)簽化的東西，實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場(chǎng)景的東西打敗。所以大家可以看到所有必要的東西被想要的，潮流的，商品不僅是提供功能的，而是撫慰心靈的。
我們看到這兩億的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，他們成了意見和口碑，他們定義品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)。所以我們認(rèn)為，在中國(guó)最核心的消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群是，一線城市中收入 1 萬元以上，二線城市中收入 5000 元以上的 20-45 歲的人群。
四．擁抱變化，對(duì)不變
關(guān)于中國(guó)媒體環(huán)境的改變，在這當(dāng)中有兩句話非常重要。
，中國(guó)的主流人群逐漸疏離電視；第二，互聯(lián)網(wǎng)資訊非常多，但是互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者是來看內(nèi)容，很少看廣告。
大家可以看到，互聯(lián)網(wǎng)收視時(shí)間超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。我們也看到很多的收視率還可以的電視，他們?cè)谥行某鞘泻鸵恍┻呥h(yuǎn)城市的分布比例是不均衡的。
主流城市比例越來越低，主流城市，主流人群和電視接觸頻率不斷下降的情況下，他們主要接觸什么？主要是微博、微信、新聞客戶端。在接觸微博、微信、新聞客戶端過程當(dāng)中，消費(fèi)者是有選擇的，他主要是在消費(fèi)內(nèi)容，而不是廣告。
在微博、微信、新聞客戶端上，我認(rèn)為做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容變得如此之重要，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻取代電視已經(jīng)成為了不可遏制的趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻的投放方法也在發(fā)生改變。
原來網(wǎng)絡(luò)視頻是以廣告為收入主體的，而今天我們看到去年 7500 萬用戶買了 20 塊錢的 VIP 會(huì)員，今年會(huì)有 2 億主流人群買了 20 塊錢的 VIP 會(huì)員，買了會(huì)員之后就沒有貼片廣告了，這樣的情況下，我建議網(wǎng)絡(luò)視頻的投放要更加植入化，內(nèi)容化，成為內(nèi)容的一部分。
我給大家分享一下中國(guó)廣告市場(chǎng)的變化，中國(guó)廣告市場(chǎng)從側(cè)面反映出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨著很大挑戰(zhàn)。
2015 年中國(guó)廣告市場(chǎng)跌了 2.9%，2016 年跌了 0.6%，2017 年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)大概跌了 3%-6%。2015 年，大量的媒體都處于下降趨勢(shì)，除了電梯媒體、影院媒體、互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)。
2016年依然如此，影院媒體、電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)。所以在整個(gè)媒體當(dāng)中也呈現(xiàn)了兩極分化。
我認(rèn)為在過去這幾年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和成長(zhǎng)軌跡是非常清晰的，反過來我覺得分眾在過去幾年當(dāng)中變成了每年 100 多億元廣告營(yíng)收的公司，很重要的是做了一個(gè)反主流方向的動(dòng)作。
現(xiàn)在都在討論線上和線下，線上資訊模式的劇變讓互聯(lián)網(wǎng)成為了主導(dǎo)，而在線下，我認(rèn)為消費(fèi)者的生活空間，生活軌跡并沒有發(fā)生太大改變。
我們十幾年前在上海長(zhǎng)寧創(chuàng)業(yè)，很重要的一點(diǎn)是我們看到了所有地方都在造樓。所以我認(rèn)為過去十幾年間，中國(guó)的變化是城市化，而城市化當(dāng)中最基礎(chǔ)的設(shè)施是電梯。所以電梯天然成為了一個(gè)主流城市線下流量的主要入口。
電梯意味著什么？我認(rèn)為，電梯意味著主流人群，好的公寓樓、寫字樓都是主流人群，那是他們沒有選擇的必經(jīng)之路，這其中意味著高頻到達(dá)。他要進(jìn)四次電梯，意味著在非常狹小的空間里形成了強(qiáng)制性的收視。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的巨變就是隨時(shí)隨地可以取得任何信息，所有效率都有很大的提高。但是也帶來了很多的困擾，困擾在于信息量過窄，選擇太多。
其實(shí)從 10 年前到今天，信息量得以 10 倍擴(kuò)大，但是人的記憶力沒有有效提高，可能記得住的還是那些東西，記不住的甚至比以前更記不住。
回過頭來，選擇太多也是今天很大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在 20% 的人看電視，20% 看視頻，20% 搞微博、微信、新聞客戶端，10% 教育小朋友，10% 打游戲看直播，還有我們這些在加班的，KTV、酒吧、購(gòu)物中心、看電影的，人生有那么多選擇對(duì)個(gè)人是好事，但是對(duì)廣告主是一場(chǎng)災(zāi)難。
廣告主最美好的歲月是十幾年前 CCTV 一股獨(dú)大的時(shí)候，那個(gè)時(shí)代我們引爆什么品牌都比較容易，但是在今天，我們面對(duì)這么多的資訊選擇變得非常的無奈，一個(gè)中心化時(shí)代結(jié)束了，我們逐漸走向一個(gè)碎片化的時(shí)代。
我覺得分眾自己看到的兩個(gè)現(xiàn)象是，未來中國(guó)傳媒業(yè)的變化叫擁抱變化和對(duì)不變。
所謂的擁抱變化，我認(rèn)為資訊模式永遠(yuǎn)在變。過去五年的聚變，是所有從電視向手機(jī)視頻的改變，向報(bào)紙、雜志、新聞客戶端的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著你必須要擁抱這個(gè)資訊模式，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
這個(gè)時(shí)候移動(dòng)化是核心，在移動(dòng)化改革當(dāng)中，消費(fèi)者是消費(fèi)內(nèi)容而不是消費(fèi)廣告的。在內(nèi)容當(dāng)中如何做內(nèi)容營(yíng)銷，做話題植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。
資訊模式在產(chǎn)生劇變的時(shí)候，生活空間是不變的，生活空間當(dāng)中要對(duì)商務(wù)人士，就是公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)。對(duì)年輕人群，就是公寓樓、寫字樓、電影院。
所以我覺得未來，如何擁抱資訊模式變化，對(duì)生活方式和生活空間的不變，將會(huì)是整個(gè)傳播未來 5-10 年的主要趨勢(shì)。